陳俊名蛆蛆人生

By陳俊名  105.7.14.再刊載  陳俊名臉書、部落格http://chernjming.pixnet.net/blog

第六章    所謂的「直銷」

6.1.超市

6.1.1.超市的經營特色

    台灣超市可分為兩種類型：專業超市與量販店。專業超市又可因同一個企業設立之家數不同而區分為連鎖化與單店經營兩種，販賣項目都是以一般家庭日常所需各種用品為主，包括生鮮、冷凍及加工的農產品、調味品、糖果、餅乾、米、煙、酒與清潔用品等；只是連鎖化超市具有水平整合效果，可以聯合進貨。專業超市都是設立於市區，大多沒有停車場。而量販店販賣的商品遠較專業超市多，還有電器、衣服、運動器材、文具等等，量販店需要很大的賣場，多設於市郊並備有停車場，消費者得開車前往採購。

    就生鮮農產品而言，專業超市都是以小包裝銷售。而量販店是採類似傳統市場經營方式，不全以包裝好的方式銷售，如魚是消費者選購後再現場處理；包裝好的品項之單位重量也較大。專業超市販賣蔬菜的風格是冷藏小包裝，蔬菜要經過清洗、整理及精美包裝。水菜是250公克的小包裝，甘藍或包心白菜是切半或整顆以保鮮膜包裹；根莖類、花果類則視大小1-4個用托盤及保鮮膜包裝或只用保鮮膜包裹。而量販店的水菜之包裝重量是300公克，其他品項大多不包裝。量販店販賣蔬菜主要是吸引顧客前來購物，利潤率較低，約20%，通常是在虧損狀態下經營，蔬菜品質較專業超市的差，出售價格必低於專業超市，或也低於傳統市場！其銷售量很大，每天進貨量可達7-10公噸。雖然量販店蔬菜銷售量很大，量販店設立的家數也尚有成長空間，但其客群佔總消費者比例仍很低，也不符合目前消費者購買生鮮農產品頻率高而每次購買項目多、數量少及在住家附近購買的習慣，故在此只分析專業超市的經營狀況！

    和傳統市場不同的，專業超市是一家賣場較大（約800-1000 M²）的零售商店，雖然販賣品項眾多以滿足消費者「一次夠足」的便利性，但與眾多零售商聚集的傳統市場比較，在規模、供應品項、服務、價格上都無法競爭，尤其消費者購買生鮮農產品特別重視新鮮度，喜歡現宰雞肉、魚肉、活蝦、溫體豬肉等，都不是超市所能供應的，故大多數消費者是以到傳統市場購買生鮮農產品為主，這從消費者購買時間集中在早上，與傳統市場營業時間相符，及超市開店時間約09:00，已快過消費者購買的顛峰時間（07:00-10:00），即可得到印證。但相對於傳統市場，超市也有其優勢，如購物環境良好（明亮乾淨、有冷氣、有音樂），生鮮農產品有冷藏、擺設位子固定、有標價、可以節省選購時間，營業時間到22:00，可以滿足不願或不能到傳統市場購買的消費者的需求，即使價格較高。故就生鮮農產品而言，超市與傳統市場是區隔市場，而超市的客群相對很少。但生鮮農產品卻是超市的經營命脈，吸引不願或不能到傳統市場的消費者前來購買生鮮農產品的同時也購買其他物品，對於整體營業額很有助益。尤其在災害期，消費者以買到蔬菜為主要考量，而且超市蔬菜價格與傳統市場的差距縮小，超市蔬菜常是銷售一空，整體營業額大幅提昇！表6-1為台北農產運銷公司所屬超市1994年各月的總營業額及一家超市平均的營業額。該年7-10月因颱風的關係，超市平均營業額較其他各月高；尤其是8月因政府補助該公司18家超市以較低價格銷售蔬菜，其超市的營業額特別地高！顯示超市蔬菜價格如果相對較低，對於整體的營業額幫助很大。

表6-1      1994年台北農產運銷公司所屬超市營業額

                                                                                        單位：千元

註：1994年台北農產運銷公司共有18家超市，但其中一家超市於3月中旬開幕，另一家於3月中旬遷移、4月下旬重新營業。

故1、2月為17家超市的總營業額；3月為16家超市的總營業額；4月為17家超市的總營業額。

資料來源：台北農產運銷公司

    超市生鮮農產的售價較傳統市場高的主要原因是：超市的賣場大、店面租金高、設備投資大、冷藏費用高、人工費高（都是僱工的）、銷售上得課徵5%的營業稅（傳統市場零售商可以免除這些成本或相對地非常輕），故成本較高、售價得較高；再加上消費習慣的關係，超市生鮮農產品的銷售量小而且會有殘貨，昂貴的設備投資無法發揮規模經濟；而且也因為是區隔市場，超市的客群更不重視價格，而農產品價格變動很大且不透明化，超市可以要求較高的利潤率（蔬菜通常是25-30%，其他都是30%以上），故除了促銷品項外，超市生鮮農產的售價都較傳統市場高。超市販賣生鮮農產品除蔬菜外都能獲利，對於整體營收也很有幫助，尤其生鮮農產品之外的其他項目之毛利率約30%，經營成本低、沒有殘貨問題、三個月後才付錢給供應商，而一家超市每月一千萬元以上的現金收入對於企業資金的週轉非常有助益！故超市必會販賣生鮮農產品，即使販售蔬菜往往是虧損，也是必須的販賣項目。

6.1.2.超市蔬菜的競爭力

    如同前述：超市的生鮮農產品無法與傳統市場競爭，其客群與傳統市場的不同、但相對很少，超市蔬菜也是無法與傳統市場競爭的，以下分別從銷售上及進貨上兩方面來分析：

a、銷售方面

I、大部分消費者是在傳統市場購買生鮮農產品，而且每次都購足所需的各種農產品（包括蔬菜）；超市生鮮農產品的客群少，其蔬菜銷售量也就少。以一家超市平均每天的進貨量而言，台北農產運銷公司的超市約1100公斤；「中青公司」供應的松青超市約220公斤，其他超市約是140公斤；而合作社PC場所供應的超市都約在100-300公斤之間。足見除了台北農產運銷公司的超市因同時經營批發市場之特殊形象（但其蔬菜價格與其他超市是互有高低）每天進貨量較大外，大部分超市的進貨量只與傳統市場的一個蔬菜零售商相近而已，即銷售量很小，不具規模經濟。

II、超市蔬菜，除了2-3樣促銷品外，售價都是高於傳統市場的，如傳統市場水菜價格約35元/公斤時，超市價格約50元/公斤。其原因是：除了上述超市販賣生鮮農產品的經營成本高與競爭劣勢外，超市小包裝蔬菜之包裝成本高以致進貨價格較高、售價得較高；又超市在定價時不以傳統市場為競爭對象，利潤率通常是25-30%，也可能是40%，故超市蔬菜之售價都是高於傳統市場的；而在災害期其間差距會較小，其原因是超市蔬菜包裝成本高的效果降低，而傳統市場蔬菜零售商提高的利潤率可能高於超市。

III、超市的銷售對象只有消費者，客群少且購買量不穩定，故若進貨量不當，就容易產生殘貨；而且陳列販售任由消費者挑選，可能弄亂蔬菜品質，而品質較差的蔬菜會成殘貨。

IV、超市蔬菜包裝良好，但包裝良好不是消費者選購蔬菜時重視的因素；而且包裝良好影響了消費者對蔬菜品質的辨識，若買到品質較差的蔬菜，會對超市蔬菜留下不好的印象；又消費者認為超市蔬菜是冷藏的，新鮮度較不如傳統市場。

    雖然超市販賣蔬菜有25-30%的利潤率，但經營成本高、淨利潤低，又客群少，銷售量小而不穩定，容易產生殘貨，故超市販賣蔬菜通常是虧損的。即令是台北農產運銷公司的超市蔬菜進貨量大，但因經營上以供銷中心（即PC場）為主，超市的實際進貨量常會大於訂貨量，殘貨問題很大，故也是虧損的。

b、進貨方面

    既然超市蔬菜的銷售量小、不具規模經濟，在進貨上就不較傳統市場零售商有優勢！單店超市或沒有設立蔬菜PC場之連鎖超市在進貨上就得依賴供應小包裝蔬菜的廠商（無論是否為農民團體），由於小包裝蔬菜的包裝費用高（在產地約8元/公斤）且配送成本高（註6-1：通常供應廠商是將配送成本加於出售價格內，但有一合作社是在出售價格之外加收300元的配送費用），進貨價格必高於傳統市場零售商。即令設有蔬菜PC場的連鎖超市在進貨上也沒有優勢，其原因如下：

I、進購上較零批商不利：

    連鎖超市PC場的經營規模遠大於零批商。如台北農產運銷公司的供銷中心供應18家超市，每天供應約20000公斤的小包裝蔬菜；中青公司供應55家超市，每天約9500公斤。但連鎖超市PC場經營品項多達100種，個別品項進數量少，以中青公司為例，包心白菜平均每天的銷售量約800公斤，甜椒120公斤，小白菜100公斤，空心菜140公斤，芥蘭菜50公斤，都遠低於經營品項頗有專業性的零批商之銷售量；以相同比例計算，供銷中心包心白菜每天的銷售量約1700公斤，甜椒250公斤，小白菜210公斤，空心菜300公斤，芥蘭菜100公斤，水菜類與零批商銷售量相近，而其他品項仍是較低。故只就數量而言，連鎖超市PC場在進貨上就較零批商不利，而且台灣蔬菜生產特性與目前的運銷制度對其進貨更是不利！

    台灣蔬菜生產具有「蔬菜品項眾多、產地分散而各產地的生產品項有集中性」之特性，而PC場需要品項多達100種，個別品項的銷售量相對很小，都無法像代採、販運商般直接與農民交易而壓低進貨成本！又PC場通常只設置2-3個採購人員，每個採購人員負責採購的項目都很多，在現實上侷限了其採購來源。以一市分區同時進行、多件數一次拍賣的交易方式，除了供銷中心享有特權外，其他PC場都無法從拍賣交易進貨。到產地批發市場進貨則有交易時間合適性、農民供應品項充足性、商品形式合適性與價格較高等問題，如「研究產地」第一區該批發市場上農民以販賣水菜為主，商品形式只適合零售商，價格也較代採價格高；而另一重要產地批發市場是以農民販賣當地生產的蔬菜為主，品項有限，價格會高於共同運銷價格，交易時間在早上，不適合PC場的進貨，只有中青公司的產地PC場到此進貨。故連鎖超市PC場是很難以直銷的方式進貨，即令是向農民團體進貨，因農民團體的「直銷」業務都是私人化經營（見6.2.），向農民團體進貨與向零批商、代採、販運商進貨無異！

    以實際情形而言，供銷中心設立於一市，其貨源約有1/3是來自一市的拍賣貨品，其餘是向零批商或農民團體購買！拍賣貨品之貨源並非實際參加拍賣交易取得而是以特權在拍賣交易之前就將品質好的蔬菜拖走，而以同一批蔬菜之剩餘貨品（品質可能會較差）的平均拍賣價格來決定其支付價格！中青公司分別在台北市與兩個主要蔬菜產地設立PC場。雖有兩個PC場設立於產地，但其進貨來源，除了約30%是在一產地批發市場直接向農民購買外，其餘都是由販運商、代採、零批商供應。而著名的惠康連鎖超市之蔬菜PC場設立於台北縣，進貨來源分別是零批商、農民團體及每天到「研究產地」第一區之該產地批發市場向販運商採購。故連鎖超市PC場並無法開創出新的運銷管道，而只能依附於所謂的「傳統運銷管道」，絕大部份的貨源是向零批商、代採、販運商或農民團體購買，在蔬菜運銷制度上的定位界於零批商與零售商之間！許多貨源是來自零批商就是最明顯的證明；即令是向經營品項有專業性的販運商、代採購買，因個別品項的進貨量低於零批商，其地位也就不如零批商；而農民團體的「直銷」貨源中也有很多是購自販運商，徒增交易層次！整體而言，連鎖超市PC場在進貨上較零批商不利！

    更不利的是，和零批商之老闆即採購人員不同的，連鎖超市PC場的採購人員會以買到貨源（尤其颱風期的貨源掌握）為主要考量，而不會積極降低購進價格！又蔬菜價格很不穩定且不透明化，蔬菜品質差異很大，故很容易產生採購人員賺取價差或向供應商拿回扣的情形而提高購進價格；或表面價格相近，但蔬菜品質較差，這也等於實際進貨價格提高！

II、包裝成本高

    中青公司在產地的PC場，1公斤的小包裝蔬菜只計算人工費及材料費的包裝成本就要6-10元，平均約8元/公斤；即不計PC場的職員薪資、設備投資、水電費等經營成本，蔬菜的包裝費用平均約8元/公斤；水菜的小包裝特別費工，包裝費用約10元/公斤，而且包裝工人得很熟練，否則蔬菜損耗率會提高！而在大台北地區的工資較該PC場約高40%，足見設立於大台北地區的PC場之包裝費用會更高，又為掌握貨源，故會向產地農民團體購進小包裝的水菜！在配送上，連鎖超市PC場是將蔬菜與其他生鮮農產品一起配送，故配送成本會低於單店超市！

III、蔬菜損耗較大

    連鎖超市PC場是在傳統運銷管道中取得蔬菜貨源、整箱或整籮進貨，故同樣會有蔬菜損耗、分級不清的問題；而且由於供應對象只有超市，要求品質較高，貨源中品質較差者得丟棄，而這一部份蔬菜零批商或零售商可以找到適當的銷售對象，故連鎖超市PC場的蔬菜損耗率是相對較高的。

IV、PC場也要求利潤

    超市與PC場雖是屬同一公司，但終究是屬不同的獨立部門；PC場也要求利潤，通常是依蔬菜購進價格加上蔬菜損耗、包裝成本，再加20-30%的利潤率，為PC場賣給超市的價格；但會考慮其他超市的競爭，調整PC場及超市的利潤率而定出各品項之超市出售價格！

    整體而言，連鎖超市PC場的進貨價格會高於零批商而低於零售商，但因包裝成本高、蔬菜損耗較大、PC場的利潤，其供應連鎖超市的價格會高於傳統市場零售商進貨價格很多，故連鎖超市在進貨上也不會比零售商有優勢！亦即無論是單店或連鎖超市在進貨上都不會比零售商有優勢，而蔬菜是超市必得販賣的項目，與傳統市場是區隔市場，除了2-3種促銷品外，超市蔬菜的售價必高於傳統市場！而政府宣稱「超市與直銷的發展可以穩定菜價及縮短運銷價差」是矇騙社會大眾的謊言！

6.2.農民團體的「直銷」業務（以合作社為例）

6.2.1.新型蔬菜運銷商人

    發展直銷是政府現階段穩定菜價、改善蔬菜運銷制度的主要措施，而在輔導措施上只能以行政命令要求國軍消費的蔬菜由農民團體供應及補助農民團體各項設備、設立蔬菜PC場以利直銷超市！但由於農民團體直銷業務的私人化，無論其「直銷」數量多大，都無法達到政策上宣稱的「縮短交易層次，減少中間費用，提高農民所得，減輕消費者負擔，穩定菜價」的效果。

    政府輔導「直銷」國軍的作法是一個國軍副供站所需各種蔬菜都由一個農民團體供應，而農民團體銷售超市的品項都是應超市的要求，故個別農民團體這兩項業務每天所需的蔬菜品項至少70種。以台灣「蔬菜品項眾多、產地分散而各產地的生產品項有集中性」之生產特性，任何農民團體都無法以真正的直銷方式來辦理這兩項業務，其社員生產、供應的蔬菜品項絕不超過10種，故必得向社員以外的農民或販運商購買蔬菜。既然得購買以獲得貨源，而蔬菜價格很不穩定且不透明化，就容易產生作假帳的問題，故農民團體的這兩項業務不可能是社員的合作事業，而必是私人經營的！以合作社而言，這兩項業務是合作社領導人的私人生意。即使是向社員購買蔬菜，也和代採、販運商與農民的交易無異，也不會有盈餘分配。因此，農民團體這兩項業務的經營人只是「新型蔬菜運銷商人」；對農民而言，沒有所謂的「直銷管道」，也沒有提高農民所得的效果。故政府輔導農民團體銷售國軍及補助各種設備，只是圖利這些「新型蔬菜運銷商人」，雖可矇騙社會大眾，實際上卻毫無正當性！

    在22個合作社樣本中，有6個辦理這兩項業務，分別以A.B.C.D.E.F.稱之，每天的銷售數量大約如表6-2。

表6-2      各合作社每日「直銷」數量

                                                                                        單位：公噸

各合作社銷售國軍的數量依分配到的國軍副食供應站的數目及其所需蔬菜數量而不同，A、B皆銷售兩個副供站，C、F只銷售一個。而各合作社銷售超市的數量則視其超市客戶數與訂貨品項及數量而不同。一家量販店一天的訂貨量可能高達7-10公噸，也可能只有2-3公噸，一個連鎖超市PC場一天的訂貨量可能1-3公噸，而單店超市通常只有100-300公斤，也可能一天只要20公斤。A、B銷售超市數量都非常大，其客戶都包括量販店、連鎖超市PC場及單店超市。C原本也銷售超市，因不堪虧損而停辦；D原本銷售超市的數量不到2公噸，在受訪前不久，A因產能的關係將一個新客戶（沒有蔬菜PC場的連鎖超市）轉移給D，而數量增加為4 公噸；E受訪時銷售超市的業務才開始半年，正處於拓展業務階段銷，售數量尚低！

        這6個合作社除了F位於「研究產地」第二區外，其餘皆位於第一區；第一區5個合作社中，只有A有與農民契約生產水菜外，其餘都是臨時性以代採的收購價格向農民購買水菜，而其他品項主要是向第一區的該批發市場之販運商購買；而第二區的F之全部貨源主要都是向該批發市場的販運商購買。

    其他16個合作社沒有辦理這兩項業務之原因是：國軍的市場已被分配完畢；而銷售超市方面是：I、包裝成本高、個別超市訂貨量小以致配送成本高，而且經營上很麻煩。II、市場小、競爭大、利潤低，要開拓市場也困難。其中1個在第一區的合作社也曾銷售超市，因利潤微薄而停止。同樣的，前述6個合作社，除了A與B外，其他4個也都以同樣的理由聲稱銷售超市的利潤微薄！

6.2.2.銷售超市

    合作社銷售的超市，包括量販店、連鎖超市、單店超市。其間沒有契約，但交易關係短期內頗為穩定，超市每天向合作社訂貨，每天訂購的品項及數量不定，合作社再據以「代採兼代工」，價格通常是由合作社決定，但會考慮市場競爭力！對量販店（都不設置蔬菜PC場）的服務：水菜類是300公克的小包裝，其他品項是20-30公斤的紙箱包裝，直接送到賣場；對單店超市及沒有設置PC場的連鎖超市的服務：全部品項都是小包裝，直接送到賣場；對連鎖超市PC場的服務：水菜類為250公克的小包裝，其他品項通常是20-30公斤的紙箱包裝，也可能是小包裝，送到超市PC場。

    合作社銷售超市的競爭優勢是：

I、貨源掌握，尤其是災害期之水菜類的貨源掌握：

    蔬菜是超市必須販賣的項目，尤其在災害期更是吸引消費者的利器，對於超市營業額有很大的幫助，故在災害期超市對蔬菜貨源的掌握是非常重要的工作，尤其是易因災害而減產、冷藏期限短的水菜。銷售超市的5個合作社中有4個位於第一區，其水菜貨源的掌握能力強，也容易自該批發市場上的販運商取得其他品項；位於第二區的F與該批發市場的販運商有固定的交易關係，掌握貨源的能力也強！而合作社在經營上都會在災害期不銷售給沒有交易關係的超市，故超市為了災害期的貨源掌握，會每天向供應的合作社進貨。

II、政府補助合作社各項設備：

    一合作社提供的資料：其PC場含建築物，共投資21600000元，其中政府補助了10200000元，佔投資金額的47%，大幅降低了經營成本！而已有硬體設備及合作社的名義容易取得超市的信任感而爭取到客戶！如量販店或連鎖超市PC場的採購人員可向企業主聲稱是向合作社進貨而獲得同意！

III、提供小包裝服務：

    除了設有PC場的連鎖超市外，其他超市都需要廠商供應小包裝蔬菜，即使連鎖超市的PC場也因水菜小包裝很費工而需要購進小包裝水菜！而合作社正好提供了這樣的服務，又合作社在產地，工資較為便宜，雖然包裝成本仍是很高。

    雖然合作社在銷售超市上有以下的競爭劣勢：

I、合作社在產地與超市客戶距離遠，聯繫上的成本增加，配送費用也提高，而且超市有時得臨時性進貨，因距離的關係，合作社的機動性低；為了彌補這個缺點，有3個合作社還在都市地區設置冷藏庫與聯繫人員而提高營業成本！

II、合作社的蔬菜進貨價格經常會高於一市的承銷人，在蔬菜供應充裕時合作社在價格競爭上處於劣勢。

但基於上述競爭優勢，合作社還是能夠銷售超市。

6.2.3.銷售國軍

    銷售國軍的蔬菜是屬中品，但品質都有明確的規定（如青蔥之白色部份的長度），價格決定的方式如下：

※以一市各品項之中品前五天的平均價格為各品項的基礎價格。

※葉菜類的交易價格為基礎價格+20%作業費，最低價格為7.2元/公斤。

※根莖類、花果類的交易價格為基礎價格+15%作業費，最低價格為5.2元/公斤。

※非季節性蔬菜或一市沒列價格之品項以議價決定（賴明志，1994：33-34）。

這樣的價格決定方式對供需雙方都各有風險！但一市的拍賣價格是被壓低的、議價部份之價格會低報，即一市的平均價格是偏低的，合作社向販運商購買的價格通常會高於一市的價格；而且蔬菜品質有明確的規定，如果中品的數量不足，得以上品供應，對於合作社似乎很不利。但實際上合作社領導人會與國軍副供站的主管關係良好（即給予回扣）而以品質較差的蔬菜供應，故對合作社領導人而言，銷售國軍是很有利的生意，只是價格得依規定核算並得繳交交易值1%的手續費給省農聯社。

    此外，合作社銷售國軍還有以下好處：

※每天所需的數量大且相當穩定，有助於合作社大量購買及掌握貨源。

※供應的蔬菜不用清洗，處理上很省工，成本低。

※合作社可以判斷價格趨勢，在上漲前大量進貨、冷藏。

※也銷售超市的合作社可將貨源中品質好的銷售給超市，而品質差的銷售給國軍，降低銷售超市的蔬菜損耗率！